MoviePass太好康 华人订户先甜后苦

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红极一时的看电影app
MoviePass,刚刚风行不到两年就宣告破产。每个月9.95元,每天都能看一部电影的优厚福利,让其迅速获得了数百万会员。但过度发展也导致问题频出,直到现在,很多会员还在抱怨无法联系到客服、叫天不应的尴尬场面。圣盖博的赵先生表示,大约2017年底下载了MoviePass
app,并且开始缴纳每月9.95元的会费,每个月交这么少的钱,却可以每天去看一部电影,这样的好康让人觉得「不真实」。当时一场晚间电影的票价就要12元。但后来他却发现,这个app过度扩张的同时,服务却跟不上,完全没有客户服务。后来他想要退会,却发现完全没有客服信息。只有一个电邮地址,但发电邮过去却石沉大海。实在没有办法,他只得给信用卡银行打电话,让银行强制结束每月扣款。尔湾的张小姐也表示,刚开始时参与MoviePass的影院和电影很多,几乎遍布南加各地,而且最新上映的电影,大部分都可以看。但越到后来,参与的影院越来越少,电影和场次的限制却越来越多。基本上刚上映的新片子都不能看,或者一些热门时段的电影也不能看,逐渐失去了吸引力。过度优厚的福利导致MoviePass不堪重负,最终走向衰落。罗斯密的王先生表示,每月不到十元,每天可以看一部电影,这个优惠太超过。他原本以为,MoviePass已经和电影院商量好了优惠价,但后来通过
媒体才知道,MoviePass的每一张票都是按照市场价给电影院付钱的。也就是说,会员看一部夜场电影,MoviePass会真的付给电影院12元,这意味着会员只要每月看一场夜场电影,MoviePass就赔钱了。简直不可思议,这种「败家子」式的付款方式怎么可能不垮?不过也有游客表示,MoviePass是商业模式创新路上一次值得纪念的尝试,虽然失败,但今后也许会有更多创新,能让游客享受福利的同时也让商家获利。关注“新海外”
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原标题:亚马逊要进军电影院了?

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曾经一度被视为电影院线对抗互联网流媒体「有力武器」的明星级创业公司
MoviePass 停止服务了。

去年10月,我去Santana
Row的电影院看《银翼杀手》首映,出来的时候坐在车子里想:“估计,以后电影院要被亚马逊给收了。”

△ MoviePass官网的停业声明

美国人的室内娱乐很简单,去电影院看电影是必选项。但尽管如此,北美影院票房销售一路下滑:2002年,共销售电影票15.7亿张;到了2017年,12.4亿张。换句话说:2017年北美市场创下了自1992年以来在影院票房销售总票数方面的最低水平。

这家 2011 年成立于硅谷地区的 APP
公司,最先提出「会员订阅式观影」的大胆概念

而这两年非常吸睛的亚马逊,最早的时候是个网络书商,之后,神奇地开出了物理书店;等到网上售卖类目扩张到食品,它又花了137个亿美金收购”全食超市“。顺着这个逻辑走下去,现在它在流媒体和原创电影方面与美国最大流媒体公司Netflix竞争,拿下电影院,似乎是顺理成章的事,毕竟亚马逊那么相信——”互联网的未来,在于数字产品与物理产品的融合”。

2016年,用户每月支付15美金就能成为 MoviePass
会员,可以在电影院里不限次数看电影;

但这件事在之后的日子里没有发生。在这之后的日子里,发生了另一件大事。

2017年,MoviePass 会员每月只须支付 9.95
美金,就能在美国境内签约影院里每天免费看一部电影;

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2018年,这家公司债台高筑、四处借贷,会员每月能看的电影数量不断下调;

怪胎 MoviePass 横空出世

2019 年 7 月,MoviePass
停止吸收新用户;9月14日,公司正式发布声明,宣布停止服务

一个科技界和电影界交融的怪胎横空出世,不仅在电影市场兴风作浪,还在二级市场创造出了“过山车”般的股票奇观。

MoviePass 大起大落背后的主要推手,正是2016年加入公司的前 Netflix
高管米奇·洛

这个怪胎是谁呢?——“MoviePass”。美国是一个很喜欢订阅也就是会员模式的市场。而MoviePass说:只要你每月缴纳9.95美金,你就可以去电影院无限制看电影。这相当于是把美国最大流媒体公司Netflix的业务模式,搬到了线下影院。

有点讽刺的是,他当时正是打算用自己熟悉的互联网模式带领传统院线重回巅峰

美国电影票平均多少钱一张?$9.33。所以MoviePass的订阅用户在很短时间内得到了爆发式增长:如下图,从去年8月中旬的2万会员,一下子暴增到了今年6月的300万订阅用户。

△ 米奇·洛和 MoviePass,图源:Engadget

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他的这场「互联网+院线」尝试,不到三年便寿终正寝,现在只留下一地鸡毛,还有影视行业的一片唏嘘。

MoviePass的会员增长曲线图

用「会员订阅」的方式看院线电影

这也让美国市场上像AMC这样的影院公司非常不舒服。注意啊:2012年9月的时候AMC已经被中国的万达集团收购,而AMC现在是美国最大也是全球最大的影院运营商。

「付费订阅」,是在互联网上通行的商业模式:

MoviePass是谁?

用户每月付一定费用,就能畅看视频网站的绝大部分内容。

那么MoviePass是谁家的孩子呢?

这种观看模式甚至滋生了一大批「Binge-watching」的「网络追剧一族」。

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如果把这种「付费订阅」模式用在电影院会怎么样?这就是 MoviePass
成立的初衷。

我们先来看一下历史:MoviePass创建于2011年的纽约,投资者包括有像True
Ventures、AOL
Ventures这样的传统科技投资机构。一开始,它还不那么具有攻击性,每月限制看2-3部电影。2012年,它被科技媒体BI评为“2012最具破坏性的25款应用之一”,但那个时候的MoviePass,其实并没有多少人知道它。

2011 年,MoviePass
创立于旧金山,只要成为它的会员,就可以在合作的电影院直接免费看电影。

澳门新葡亰app在线下载,悄无声息地过了五年,MoviePass换了一个CEO,名叫米奇.洛伊。

△ 用这张借记卡,就能直接在电影院刷卡买电影票

这个人曾是Netflix的高管,和Netflix创始人一样深入思考过行业。Netflix的创始人德.哈斯廷斯说过一句话:HBO不是Netflix的竞争对手,人类的睡眠才是。而米奇.洛伊也认为:Netflix这样的流媒体不是人们减少去电影院的真凶,人们其实一直都想“更频繁地”去电影**院,问题在于成本,**电影院高昂的成本,导致电影价格一直在涨,这阻止了事情发生。

最初,MoviePass 的会员服务有多个价格档位,在一些地区,支付 50
美元可以每个月看 6 部电影,99 美元则可以看无限部。

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考虑到北美院线的电影通常票价是 8-15
美元一张,这个价格还是相对合理的——至少公司不赔钱。

MoviePass就是Netflix的线下版

直到米奇出现。

为此,他设计出一个基于地理位置和每月看多少电影的分层定价模型——这时,“无限制”看电影的产品线已经出现,其它方面,则复杂得一塌糊涂。

2016 年 6 月,前 Netflix 高管米奇·洛被正式任命为 MoviePass 的新任
CEO

比如第一梯队市场,被设计成每月$15(最多2部电影)、$22(最多3部电影)、$40(无限制看);二三梯队市场则又不同;甚至某些地区,出现了每月$99的定价,这类用户可以同时看IMAX或3D电影。

他在上任之初延续了公司的梯度定价策略,并且做了一些修改:例如推出 19-21
美元价位,取消了无限量服务中 24 小时一部电影的限制。

但是不能怪米奇.洛伊为什么把事情搞得这么复杂。

米奇希望此举能吸引更多人走进电影院,也有助于公司快速扩张。

这里透露一个秘密:美国的滴滴们其实正在测试一个新商业模式,也就是“订阅”模式。因为打车软件公司普遍存在一个问题,那就是很容易被替代,一旦某个App搞优惠,用户们就狂奔过去,司机和用户都有很多选择,公司也就很难专心做利润。

但这些「小修小补」的动作效果并不明显,半年之后 MoviePass
的用户量刚刚突破 2 万。

为了打破这个魔咒,Lyft开始在美国小规模地尝试订阅模式。

米奇之后做出了一个震惊整个市场的决定,这个决定把 MoviePass
送上了巅峰,也埋下了它灭亡的定时炸弹:

但是这个定价问题真的很难啊,Lyft也搞出了复杂的分层定价。因为不像Spotify,后者也做订阅,但它是一个音乐软件,是数字产品,这意味:它可以把调整后的成本做到很小很小,小到可以几乎忽略不计,但是Lyft和MoviePass都有真正的物理成本。这就好比福特造车,造第一辆车时需要花更多的钱,因为必须投资设计和测试,但之后的每辆车,仍需要一定材料和劳动量,只不过造第10辆车和第1000辆车的成本一样而已。所以对Lyft或者MoviePass来说,最难的一个问题就是:如何能保证这个定价体系可以让公司不破产,又能够让用户感到价格合理呢?

他把 MoviePass 会员费「一刀切」的定为:9.95 美元每月,电影不限量

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每月支付不到 10
美元,你就能每天去电影院看一部最新的电影;除了少数热门大片需要额外加钱外,你不需要再支付任何费用。

就这样经过调整,MoviePass的会员数歪歪扭扭冲过了两万。

几乎所有人都认为米奇疯了,米奇对此却很自信。

转折点

他在接受采访时描绘了 MoviePass 未来的盈利方向:

但MoviePass真正获得生命,是在它更换了大股东之后开始的。

当用户足够多时,公司就可以将用户观影习惯,用户画像等大数据卖给电影公司,为电影制作提供辅助;

去年8月,MoviePass把自己的主要股份卖给了一个公司:Helios&Matheson。这是一家上市公司,专门针对电影行业做数据分析。MoviePass随即宣布激进的定价策略:会员每月缴纳9.95美金,就可以无限制去电影院看电影。

同时,MoviePass 也可以和院线合作,从餐饮,纪念品销售中抽成。

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米奇提出的五种盈利渠道:大数据,购物抽成,会员特权,国内合作伙伴,国际合作

Helios&Matheson 的关键人物 Ted
Farnsworth

「亚马逊亏损了20年,Netflix
到现在还在亏损。想要创立一家伟大的公司,这是必经之路。」米奇说。

大股东进一步做出解释:我们的赚钱方式已变。我们希望扩大用户基数,然后,分析用户的行为习惯,然后,用这些数据去为广告主服务。

△ 图源:

换句话说:MoviePass突然变成了“谷歌“。而新大股东话音一落,MoviePass的官网就瘫了,因为冲进来的流量太大。


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资本当时信了这个故事。

一点不夸张说:去年八月,整个美国电影市场为MoviePass发狂。《华尔街日报》记载过一个故事:一位69岁的老人,原来每年去电影院的次数平均一次都不到,但自从去年8月知道这个东西,开始着了魔似地往电影院跑,到今年6月,他已经看了136部电影。

2017 年 8 月, Helios and Matheson 公司收购了 MoviePass
,并前后为其投入了近 7000 万的风险投资。

而MoviePass的会员数也像打了“鸡血”式地网上冲:两个月后,会员数达到了60万;四个月后,达到了100万;今年2月,达到200万,MoviePass顺便一鼓作气,把价格降到$7.95;3月再降到$6.95。到了今年6月,它发新闻稿说:会员数已经超过300万。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe和 Helios and Matheson 公司CEO Ted
Farnsworth,图源:MoviePass/Reuters

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市场的反馈更狂野——用买一张电影票的钱,就能白看一个月?!美国消费者马上疯了一样冲过来办卡。

MoviePass崛起,

服务上线一个月,MoviePass 会员即增长至 40 万,12 月至 100 万,2018 年 2
月增至 200 万;

被称为“美国市场上最具消费者价值的公司”

到 6 月份,美国已经有 300 万人是 MoviePass 用户,北美电影市场 5%
的票经由 MoviePass 售出

伴随着这一切,是母公司Helios&Matheson跌宕起伏的股票。

从创新明星,到内外交困

说起来真是好笑:一些MoviePass用户因为这个应用程序每个月省了几十美金看电影的钱,却也因为它,丢了上万美金投资。有个用户还被登上了报纸,他说:他判断MoviePass是继Netflix之后的“下一个大东西”,可是谁能想到呢:这个投资就是一部恐怖大片。下面是Helios&Matheson的股价情况:

用户增长高潮之后,宛如蹦极般的下坠就开始了。

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首先,MoviePass 面临一个最大的问题,简单来说就是三个字——不挣钱

有个时间段,Helios&Matheson的股价暴跌93%。

MoviePass
自始至终没有和任何电影院合作拿到「内部价」或让利,用户买电影票的钱本质上是公司全额承担。

大战AMC和经济模型

「这个服务划算的有点过了头」,2018 年 7 月,YouTube 播客 Nerdwriter1
如是说,「观众只要看一部电影,公司就不挣钱了,两场电影就是纯赔钱啊。」

在MoviePass的故事里,有一个强势角色,叫AMC。

事实也确实如此。

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「九块九无限量」服务上线之日起,MoviePass 每月净亏损就达到了
2100 万美元,绝大部分用来填补票房支出

AMC是美国最大也是全球最大的影院连锁集团

此前米奇曾设想,相当一部分购买的用户可能因工作生活而无法每个月都看电影,公司即可省下一笔电影票钱——就像健身房从那些办了卡却不来健身的人身上赚钱一样。

它是MoviePass签下的第一个影院公司,但在MoviePass大幅度降价后,两者开始了撕逼大战。为什么呢?

事实证明,比起健身房,观众对看电影的热情要高的多:MoviePass
的用户平均观影量为每月 1.5 次——一个让公司「稳赔不赚」的使用率。

因为——MoviePass的会员,其实对在哪里看电影没有忠诚度。如果能够享受MoviePass的权益,他们乐于开远一点的车去MoviePass签约的影院看电影。这表明:MoviePass可以对产业链产生更大控制力,比如控制用户远离AMC影院(或其它影院)等。

△ 图源:Nerdwriter1

而MoviePass也因此一直施压:希望AMC能够给它每张票$3的优惠,以及给它由它会员带来收入的20%分成。

而米奇所谋划的盈利蓝图,从来都没有落在实处,「赔钱货」MoviePass
致使母公司 Helios and Matheson 股价下跌近99%。

说到这里,后台大部分都是创业者。现在,我们来算一笔账:

2018 年,MoviePass
投资了电影《高蒂传》,宣称将利用手头的用户数据精准匹配电影观众,来帮助电影宣发。

MoviePass目前用户数是300万,去年北美市场共卖出的电影票是13亿张。那么,假设这300万人,每人一年看20部电影,也只有6000万张电影票。而6000万,占到13亿的多少比例呢?

不幸的是,《高蒂传》是一部彻头彻尾的大烂片,烂番茄网站给出了惊人的 0%
好评;

显然,MoviePass的影响力还没有达到可以让影院公司作出重大让步的程度。结果是:AMC不仅没答应,今年6月,干脆直接推出了自己的订阅服务:

△ 图片来自:Rotten Tomatoes

会员只要每个月缴纳$19.95,就可以一周内在AMC连锁影院看三部电影(包括IMAX和3D)。另外,它还提供“吃”方面的福利,比如赠送大爆米花续杯、免费升级爆米花和饮料尺寸、每年生日收到礼物等等。

影片北美票房最终只有可怜的 167 万美元,其中 40% 还是MoviePass
自己掏腰包的。

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△ 可怜的「金主爸爸」和倒霉催的「男猪脚」

搞笑的是,两者还发生过一个让人啼笑皆非的插曲:

不仅如此,以 AMC 为代表的北美大院线,自 MoviePass 一诞生就不待见它。

AMC向公众疾呼:MoviePass可能摧毁高质量的影院公司,进而因无法产生足够收入,而摧毁掉好电影,因为制作商都没钱了。

AMC 在 2017 年 MoviePass 宣布了「九块九计划」后,当即宣布与 MoviePass
解约,理由是高层认为 MoviePass 完全是在无脑扩张

但MoviePass认为它是在拯救这个正在衰退的行业。为说明它的贡献,今年1月,它晒出了一些数据,它说:

事实证明 AMC 说的没错……

参考AMC去年一季度的财务情况,MoviePass的贡献,已经占到其Operating
Income的近62%(相当于AMC毛利润里的$3440万)。按此计算,它带来的年利润贡献将超过$1.35亿——这还不包括,由它会员们在AMC影院里产生的其它支出,如买爆米花、可乐饮料等。

在 6 月创下 300 万会员记录的同时,由于入不敷出,MoviePass
开始出现严重的现金流问题,公司不得不对服务内容作出大幅度调整:

可是这番财务计算立刻就被笑话了。

8 月,MoviePass 宣布不再出售「无限量」计划,改为每月三张免费电影票;

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随后,它进一步将可看的影片限制为每天指定的 6 部;

两者吵到不可开交之际,

最后,公司干脆取消了以往曾经出售过的所有「无限量」套餐,强制用户「降级」到月付费限量版。

MoviePass甚至停掉了几个它原来服务的AMC剧院

△ 会员服务改了又改

细心的财务专家指出:MoviePass这封公开信里说的Operating
Income,不是AMC的“总收入”,而是“运营利润”(Operating
Income也被描述成Operating
Profit,需要扣除成本)。去年一季度,AMC的Operating
Income是$5540万,所以MoviePass的$3440万能占到约62%,但是AMC去年一季度的总收入是$8.173个亿,所以实际上MoviePass对AMC的收入贡献连5%都不到,只有4.2%。

2018 年 10 月,超过一百万用户退订 MoviePass,到 2019 年 4 月时,用户从
300 万断崖式下跌至 22.5 万

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屋漏偏连逢阴雨,伴随用户逃离的,还有层出不穷的「丑闻」。

经济模型

2019 年 8 月, Business Insider 爆料 MoviePass
涉嫌篡改用户密码,以阻止用户看更多的电影;

要注意的是:MoviePass这个时候的经济模型,其实是被设计成了“亏损经营”。换句话说:它一直都在帮它会员们贴钱给影院公司。而谁在给它供血呢?**大股东。**

随后又传出 MoviePass
以明文存储用户的信用卡信息并不慎泄密,波及数千人。甚至有用户提出法律诉讼。

Helios&Matheson不断给MoviePass注资,很快持股比例达到91.8%。它曾经称:他们能够产生其他收入流,比如广告,比如向电影制片公司出售数据,比如制作自己的电影等。过去,MoviePass也曾向会员发送促销电子邮件,并为一些电影发布通知等等。米奇.洛维甚至还公开称,如果今年底MoviePass的会员数能够超过500万,那么公司现金流就将由负转正。

△ MoviePass 犯了众怒

但是这一切还没有发生,宏大的梦想已经没钱支撑了。


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八月中旬Helios&Matheson发布二季度财报:巨额亏损。季度亏损从去年同期的不到$300万,猛增到了$1.266亿。另外,它二季度共烧掉超过$2.19亿的钱(相当于每月烧$7300万,是5月时候被披露数字的三倍多)。

自身不争气,外面也没伙伴,神仙也救不了。

如果按这个燃烧率下去,MoviePass两个月内会用完所有钱。

我们该如何看待 MoviePass?

甚至因为没钱,7月底的时候,它服务突然中断,母公司又紧急向对冲基金借了500万美金,才逃过鬼门关。8月15日消息,MoviePass宣布把会员无限制看电影权利,改为一个月最多只能看三部电影。

YouTube 播主 Robert Storms 在 MoviePass
凉了后,做了一期视频怀念自己和它的过往。

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「我和 MoviePass 有很多美好的回忆……」他说。

亚马逊入场?

这倒不完全因为 MoviePass 的低价——Robert 是在 30 美元一月的时候「上船」
的,他看重的是 MoviePass 带给自己的的「观影自由」

就在这个时间档口,亚马逊被Bloomberg曝出:

我用它看了很多平时不会买票去看的电影,」Robert说:「比如有一次我看到了《霓虹恶魔》,我在想:这什么电影?正好今天休息,我又有
MoviePass,去看看呗?看完后发现我还有点喜欢呢。」

正在谈判收购Landmark地标剧院。


《霓虹恶魔》:一部风格独特的小众电影,豆瓣褒贬不一,不少观众很欣赏导演的表现方式

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这或许才是「影院订阅制」模式最大的价值:

有意思的是:

给那些低成本,宣传少的中小电影更多和观众见面的机会,并借此丰富电影院的内容品类。

亚马逊在美国以做“会员制”著称。另外今年4月的事儿,它的创始人杰夫.贝佐斯第一次公布了亚马逊会员数:全球已有超过1亿人次的亚马逊会员(大部分在美国)。而据华尔街分析师的分析:亚马逊会员在美国家庭里的渗透率已经达到40%-60%,且比较多集中在高收入家庭。

现在好莱坞充斥着老 IP
翻拍,续集和衍生剧,同时「五大」的巨制几乎垄断了大银幕——当然,这些片子都很好看,然而只在几个大家熟悉的世界里打转,未免有些单调,也背离了电影艺术的初衷

下面,则是我厘出来的另外一些更隐秘,但也更有趣的信息:

有了「订阅式观影」,电影发烧友们可以尽情尝试不同电影类型;

1,虽然去年北美市场在电影票房销售票数方面,创下自1992年以来的历史最低,但总销售额却不低,为111亿美金,排名历史第三,仅次于2016年和2015年。

2,经常去电影院看电影的那帮人,和亚马逊的会员人群其实重合率不高。

3,与亚马逊开出的物理书店、收购的“全食超市”一样,地标剧院明显具有亚马逊数字产品的对应关系,也就是——亚马逊视频。

4,亚马逊其实从来就不是一个以“质量”和“技术”著称的公司,它的优势是“规模化”,看看Alexa/Echo是怎么铺货的,就知道了。但是近两年,亚马逊陆续开出了物理书店、收购了美国人最喜欢去的有机超市。而且全食超市,说实话里面的东西偏贵,是美国偏富裕家庭爱去的地方。这显示出一个迹象,亚马逊似乎正在“购买”一些它原价值体系里没有的东西。换句话说:一些能够和消费者直接接触的、(而且是)有质量的市场端。然后,将其改造整合。

对独立电影人来说,MoviePass
也无形中给了他们试错、以及找到自己受众的机会,一些低成本精品,或许能借此机会脱颖而出,获得更多的市场和观众。

最现实的一个案例。亚马逊收购了全食超市之后,它马上做的两件事是什么呢?第一,大幅降低大部分东西的价格;第二,亚马逊会员可以获得特殊折扣。给大家看一下我手机里全食超市App的截图。

从这个意义上来讲,MoviePass
的失败并不是「影院订阅制」的失败,市场依然对此有很强的需求。

写到这里很遗憾,故事竟然要结束了。截至目前,还没有消息表明这个交易一定会发生,Bloomberg称:“会谈仍然可能破裂”。

继 MoviePass 之后,美国多家院线巨头都推出了自己的订阅会员服务

但是这一切,阻止不了市场的兴奋。也许最重要的一个问题:电影行业是否需要改变了?

比如 AMC 的 A-List,Cinemark 的 Movieclub 以及 Regal Unlimited;

前不久,我问朋友:如果手上现在只有10美金,必须二选一,你是会选无限制网上看电影(Netflix),还是无限制去电影院看电影的权利(曾经的MoviePass)?

其中 A-List 的价格为 20-30 美元每月,每周可看 3
部电影,推出半年即吸收了超过 50 万会员,目前已接近百万。

这是有关定价。没想到,我的朋友却提出了另外一个角度的东西:有关产品。人类从古时候的斗牛场到电影院,一群人聚一起欣赏一个东西的产品形态,一定会存在。但它是不是需要“进化”了?

毕竟,娱乐行业的竞争本质上是内容和体验之争,如果传统影院能提供丰富的内容和超过线上的观影体验,并且通过「订阅制」把价格降下来的话,相信很多观众还是乐意在周末走进电影院的。

但愿:亚马逊对电影院的兴趣,能够预示着电影行业的最终变化。地标剧院,可能是一个“起点”,而亚马逊也可以利用剧院改变很多的东西,包括定价、我们看电影的科技体验等等。

不知道国内有没有人在尝试这个模式呢?

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只是,亚马逊未必会去大幅度地收购和改造电影院。这个事儿,就有点像有了全食超市后,它只是改变了Whole
Foods做生意的方式,却没有增加它的地理面积。亚马逊可能认为:随着杂货店从传统商店购物,转向电商递送,更多的物理店将不值得。

对于亚马逊,电影院也有一样的想象线索。它是承载数字内容和创造新数字体验的一个形式载体,而不在于“物理规模”。很多东西,网上都可以解决了。只不过,在这样的动态发展中,势必又会出现新老势力残酷”达尔文“进化般的未来。也许未来的电影院,早已不会是我们现在能够想象的模样了吧。返回搜狐,查看更多

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